DEĞİŞİM, ANLATMAYA CESARET EDENLERLE BAŞLAR
1980’lerde olduğumuzu hayal edin. Bilgiye ulaşmanın bugüne kıyasla yavaş ama belki de daha kalıcı olduğu bir dönem. O yıllarda, ortalama bir haberin ulusal çapta yayılması 24 ila 72 saat sürüyordu; bugüne geldiğimizde bilgiye ulaşmak çok daha hızlı olduğu kadar çok da gürültülü. Meme kanserinin yalnızca fısıltılarla anıldığı, sohbetlerde hâlâ “Buzdolabı Anne Teorisi” gibi yanlış inançların dolaştığı, birçok insanın hâlâ otizmin sevgisiz anneler yüzünden oluştuğuna inandığı bir dönem. Bilgiye ulaşmanın zor, ön yargıların güçlü olduğu bir zaman.
KÜRESEL SAĞLIK KRİZİYDİ
O yıllarda bir başka hastalık da toplumun karanlık bilinmezliğinde yer alıyordu: AIDS. HIV pozitif bireyler yalnızca belirli “grupların” sorunuymuş gibi gösterildi; eşcinseller, uyuşturucu bağımlıları ve azınlıklar toplumdan dışlanarak damgalandı. Fakat elimizde çok net bir gerçek vardı: AIDS, ahlaki bir yargı meselesi değil, küresel boyutta bir sağlık kriziydi. Ancak bu gerçek korku, ön yargı ve bilgisizlik duvarlarını aşamıyordu. İşte bu noktada doğru iletişim stratejileri devreye girdi. Bilim insanları, aktivistler ve medya profesyonelleri; hastalığın doğasını anlatmak, ön yargılarla mücadele etmek ve empatiyi güçlendirmek için harekete geçti. Sessizliği kırmak için güçlü bir mesaj seçtiler: “Silence=Death” (Sessizlik=Ölüm).
Ünlü aktör Rock Hudson’ın AIDS nedeniyle hayatını kaybetmesi, hastalığın görünmezlik perdesini yırttı. Halk, hastalığın sadece “ötekilerin” sorunu olmadığını; herkesin hayatını etkileyebilecek bir gerçek olduğunu ilk kez fark etti.
YÖNETİLEBİLİR BİR SAĞLIK SORUNU OLDU
Bu ustaca inşa edilen iletişim dili sayesinde, toplumun hastalığa bakışı değişti. AIDS, utanç ve korku dolu fısıltılardan; açıkça konuşulan, önlenebilir ve yönetilebilir bir sağlık sorunu hâline geldi. Bugünden baktığımızda, iletişimin bu kadar kısıtlı olduğu bir dönemde, doğru mesajların toplum üzerinde böylesine büyük bir etki yaratabilmesi, neredeyse bir sihirli değnek etkisi yaratmış gibi görünüyor. Ancak tabii ki ön yargılar hiçbir zaman bir günde yok olmadı; bugün de yok olmuyor. Meme kanseri, otizm ve HIV/AIDS hakkında hâlâ mücadele edilmesi gereken yanlış inançlar var.
MİZAH TEMELLİ BİR YAKLAŞIM BENİMSEDİK
Tüm bu örnekler bize şunu gösteriyor: Gerçek bir değişim yaratmak, bilgiyi sadece paylaşmak değil; onu görünür, konuşulur ve tartışılır kılmakla mümkün. Biz de iletişim stratejisini kurguladığımız “Epilepsi İçin Bak” kampanyasında, epilepsiye dair ön yargıları kırmak için bu anlayışla yola çıktık. Aslında “Epilepsi İçin Bak” kampanyasının başarısı, cesur iletişim dilinden geliyor. Bu projede, farkındalık kampanyalarında alışık olduğumuz klasik dillerin ötesine geçtik; epilepsiye dair ön yargıları yıkmak için dikkat çekici, mizah temelli bir yaklaşım benimsedik. Oyuncu İrem Sak’ın yer aldığı “Yıl olmuş 2020, kaldı mı böyle kafalar?” kampanyasıyla, ön yargılı bakış açılarını çağın gerisinde kalmış düşünceler olarak işaret ettik.
EPİLEPSİYLE İLGİLİ ÖN YARGILARI KIRDIK
Kampanyanın cesur iletişim dili sosyal medyada hızla karşılık buldu. Bu ilgi, projenin kapsamını büyütme yolunda bize ilham ve motivasyon kaynağı oldu. Sosyal medyada başlayan hareket, zamanla açık hava mecralarına, televizyon ekranlarına, gerilla pazarlama uygulamalarına ve çeşitli medya kanallarına yayılan 360 derece bir iletişim stratejisine evrildi. Her yeni adım, epilepsiyle ilgili ön yargıları biraz daha kırmak, bilgiyle buluşmayı biraz daha yaygınlaştırmak için atıldı.
MESAJLARI ELÇİYLE BİRLİKTE BELİRLİYORUZ
Bugün geldiğimiz noktada “Epilepsi İçin Bak” her yıl büyüyerek, geniş bir paydaş ağı ve etkisi giderek artan kapsamlı bir farkındalık hareketine dönüştü. Artık bu kampanyayı yalnızca Dünya Epilepsi Günü özelinde tek bir güne sığdırmıyoruz. Her yıl Dünya Epilepsi Günü’nü merkezine alan, en az üç aylık kapsamlı bir iletişim planı tasarlıyoruz. Tüm iletişim çalışmalarımızı bu planın etrafında örüyor; her mecra ve platformda kurduğumuz dilin birbiriyle uyum içinde olmasına özen gösteriyoruz. Kampanyanın mesajlarını, o yılın elçisiyle birlikte belirliyor; tüm iletişimimizi bu ortak mesajın çatısı altında şekillendiriyoruz.
TOPLUMDA ANLAMLI BİR DÖNÜŞÜM YARATTI
Peki, sonuçlar bize ne söylüyor? Farkındalık kampanyaları toplum üzerinde hâlâ pozitif bir etki yaratabiliyor mu? 2021 ve 2024 yıllarında yürütülen Epilepsi Bilinirlik ve Algı Araştırması sonuçları gösteriyor ki “Epilepsi İçin Bak”ın dokuz yıldır süren farkındalık çalışmaları, toplumda somut ve anlamlı bir dönüşüm yarattı. Bugün “İşveren olsam epilepsili bir bireyi işe almak istemem” diyen yaklaşık 6 milyon kişi, “Epilepsi hastalarının çoğunda zekâ ve gelişim geriliği vardır” diyen yaklaşık 12 milyon kişi bu ön yargılarından kurtuldu. Kampanyayı bilen kişi sayısı ise sadece son üç yılda 10 milyon kişi artış gösterdi. Bu rakamlar, bize bir kez daha gösteriyor ki iletişim; doğru ellerde, bir toplumu dönüştürme gücüne sahip. Cocktail Creativity olarak, bu kampanyada ve tüm farkındalık projelerinde, stratejik iletişimle ön yargıların karşısında durmayı, görünmeyeni görünür kılmayı sorumluluğumuz sayıyoruz. Biliyoruz ki değişim, anlatmaya cesaret edenlerle başlar.
Uygur Köprülü
Cocktail Creativity Kurucu
