65 MİLYON KİŞİYE NASIL ULAŞILIR? . . BİR ‘DARK MARKETING’ ÖRNEĞİ…

Sizlere bu sayımızda bir gerilla pazarlama tekniği olarak da kabul edilen ‘Dark marketing’ kavramından bahsedeceğiz. Bunun için Perfection İstanbul Ajans Başkanı Selim Erdem ile bir araya geldik.

Bir anlığına sağlık sektörünü düşünün… A’dan Z’ye gözünüzden bir geçirin… İnovatif ürün, hedef kitle, pazarlama stratejileri, reklam kampanyaları; hesaplamalar, formüller… Hedef belli peki ya gidilecek yol? Zira sağlık iletişiminizin başarılı olabilmesi için kitlesel iletişiminizin güçlü ve tüm paradigmaların tamamlanmış olması gereklidir. Ancak hangi kampanya doğru seçim? En fazla etkileşim ve erişim nasıl sağlanır?

Perfection İstanbul’u nasıl tanımlarsınız?

Reklamcılık yolculuğumda edindiğim deneyim ve vizyonun, en olgun ifadesi diyebilirim… İş, yalnızca hakkıyla ve kaliteli bir şekilde yapılırsa başarı ve kazanç kendiliğinden gelir. Perfection İstanbul, tamamen kendi vizyonum ve kurallarım doğrultusunda kaliteli iş üretme arzumun bir yansıması olarak ortaya çıktı.

Salt sağlık iletişimi mi yapıyorsunuz?

Asıl faaliyet alanımız, ilaç sektörünü kapsıyor. Dolayısıyla yalnızca sağlık iletişimi değil, biraz daha dark marketing.

Dark marketing’in farkı ne?

Dark marketing, doğrudan tüketiciye ulaşmak yerine sağlık profesyonelleri üzerinden yürütülen bir stratejiyle şekillenir. Bu yaklaşım, halk sağlığına katkıda bulunurken aynı zamanda etik sınırları gözetmeyi ve yalnızca doğru, bilimsel temellere dayanan bilgiyi iletmeyi gerektirir. Fakat temel kaidelerin sınırlarına azami önemi göstermek, yaratıcılığın da sınırlanacağı anlamına gelmez. Stratejisi itibarıyla güç bir alan. Bu alanda yaratıcılığı yakalamak daha da zor değil mi? Yaratıcı fikri yakalamak ve bunu yine yaratıcı bir biçimde ortaya koymak, yaptığımız işlerin hep özünde yer aldı. Bu sayede her iki yönde de mükemmel olanı yakalamaya çalışıyoruz. Her projemizde, son tüketici tarafında doğrudan görülmese dahi sağlık iletişiminde güçlü, etkili, akılda kalıcı ve sürdürülebilir bir iletişim dili geliştirmeyi amaçlarız. Sağlık sektörü gibi hassas bir alanda çalışmak, ticari kazanç elde etmenin ötesinde, toplum sağlığına pozitif bir değer katma misyonu da taşıdığı için işimizi çok daha kıymetli kılıyor. Dark marketing, yapısı gereği sağlık profesyonellerine de fayda sağlar mı? Toplumun önemli bir sağlık sorununa yönelik yapılan bir çalışma ile farkındalığı artırabilir.

Bu sayede erken teşhis ya da önleyici sağlık tedbirleri konusunda kişilerin bilgi sahibi olması sağlanabilir. Böylece sağlık sistemi üzerindeki yük de evet, bir nebze azalır.

Süreç nasıl başlıyor?

Sağlık iletişiminde kar amacı güdülmeyen bir sosyal sorumluluk ve bilinçlendirme çalışması hazırlarken öncelikle ele alınacak konunun tüm yönleriyle araştırılması ve bilimsel bir temele oturtulması gerekiyor. Kullandığınız her bilginin, her bir ifadenin sağlam bir dayanağı olmalı. Fakat bunu yaparken de hitap ettiğiniz kitlenin niteliklerini hep göz önünde bulundurmalısınız. Sonuçta ulaşmak istediğiniz kişilerin tamamı tıp eğitimi almış uzmanlardan oluşmuyor. Salt bilgi veren değil; doğru bilgiyi, doğru şekilde veren bir iletişim stratejisi oturtmak gerekir.

Kampanyanın başarılı olması için hangi kıstaslar önemli?

Başarılı bir bilinçlendirme kampanyası net, anlaşılır ve elbette güven verici bir dil kullanmalı. Etik bir duruş sergileyerek yalnızca doğru ve güvenilir bilgilere yer vermeli, kişilerin sağlıklı yaşam tercihleri yapmalarını destekleyici mesajlar iletmeli. Bu mesajların hangi mecralar vasıtasıyla iletileceği konusu da büyük önem taşır. Dijital ve konvansiyonel medyayı entegre bir şekilde düşünmeniz ve kapsayıcı bir iletişim çalışması hazırlamanız gerekir. Kampanyanız toplumla buluştuğu andan itibaren ölçme ve değerlendirme çalışmaları da başlar.

İstediğiniz kişilere ulaşabildiniz mi, istenen yönde tutum ve davranış değişikliği oluşturabildiniz mi, sonuçları somut verilerle destekleyebiliyor musunuz?

Bu değerlendirme süreci yalnızca kampanyanın başarısını ölçmekle kalmaz, gelecekteki çalışmalara da rehberlik eder. Eğer ulaşmak istediğiniz etkiyi sağlayabildiyseniz, toplumda kalıcı bir farkındalık oluşturmuş ve sağlık iletişimi yoluyla yaşam kalitesini yükseltme yönünde bir adım atabilmişsiniz demektir.

Bu alanda yaklaşık 20 yıllık bir deneyimin sahibi favori bir alanınız var mı?

Onkoloji, diyabet, kardiyoloji, nadir hastalıklar ve medikal estetik alanlarında hem derneklerle hem de firmalarla onlarca projeyi hayata geçirdik. İçinde yer aldığım ve yönettiğim projelerde milyonlarca insana ulaşıp toplum sağlığına katkı sağlamaya çalıştık. Ancak bunlar arasında konunun kalp olduğu kardiyoloji alanı, benim için hep farklı bir yerdeydi.

“Kalp Krizi Duraksamasın” projesi ne kadar sürdü?

Türk Kardiyoloji Derneği (TKD) önderliğinde bu projeyi hayata geçirdik. Proje dört yıl sürdü ve sonuçları itibarıyla oldukça başarılı oldu.

Projenin amacı neydi?

Türkiye’de akut miyokard infarktüsü (MI) yani kalp krizi hastalarının gözlemlendiği bir çalışma ortaya konuldu. TURKMI olarak adlandırılan bu çalışmaya göre 112’yi arayan ve uygun nakli sağlanan hastaların damarı, kardiyoloji hekimlerince 35 dk gibi rekor bir sürede açılabiliyor. Burada önemli olan hastaların/ hasta yakınlarının semptomlar başladığında geç olmadan 112’i aramalarını sağlamak. Tam bir dark marketing örneği diyebiliriz herhalde…

Peki, yaratıcılık nasıl devreye girdi?

Evet diyebiliriz… Projemiz birinci yılında bir navigasyon uygulamasının özel reklam modeli ile başladı. Trafik tıkanıklığı ile damar tıkanıklığını eşleştirdik. Özellikle büyük şehirlerde trafik tıkanıklıklarında tüketicilerin karşısına çıktık. Proje ilk yılında dijital medya çalışmaları ile sürdürüldü. Çok güzel bir çizgi… Proje bilinçlendirmesinin ikinci faz çalışmaları, 29 Eylül Dünya Kalp Günü’nde TKD tarafından yapılan basın bülteni ile başlatıldı. Aynı gün kampanya TV filmi, radyo spotu ve İstanbul’da outdoor görseller yayına alındı. TURKMI’nin imza attığı birkaç çalışmanın verileri ışığında bilinçlendirmeye yönelik hedeflerimiz devam etti. Kampanyaya projenin ana mecrası olan Yandex reklam modelleri ve SM hedeflemeli reklam çalışmalarıyla destek sağlandı. İkinci fazda herhalde oldukça yüksek bir hedef kitleye ulaşılmıştır… Asıl patlama son kısımda oldu. Projenin devamında çıtayı biraz daha yükselttik. “The Heart” isimli bir belgesel çektik. Bu belgesel iki kanaldan ilerliyordu. Bir bölümü kalp krizi geçiren bir hastanın anlık müdahale ile neler yaşadığını anlatırken diğer bölümü uzman hekimlerin konuyla ilgili röportajlarına yer veriyordu.

“Kalp Krizi Duraksamasın” projesi toplamda ne kadar erişim sağladı?

Projemiz dört yılda, tüm kanallardan yaklaşık 65 milyon kişiye erişim sağladı. Ulusal kayıt çalışması olan ve akut miyokard infarktüsü yani kalp krizi geçiren hastalarda ambulans kullanım oranı, pandemi öncesine kıyasla yüzde 11,7’den yüzde 20,7’ye ulaştığını gösteren TURKMI-2 çalışması da bizleri çok memnun etti.

 

SELİM ERDEM – PERFECTION İSTANBUL AJANS BAŞKANI